2023年“雙11”清潔電器：線上銷量361.8萬臺(tái)，同比增7.4%

2023年雙11促銷期(10月23日-11月12日)，清潔電器線上整體銷額71.3億元，同比增長(zhǎng)9.1%，銷量361.8萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)7.4%?？傮w來看，雙11促銷期成績(jī)喜憂參半，喜的是宏觀環(huán)境不樂觀，消費(fèi)需求放緩前提下，清潔電器整體實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，憂的是增長(zhǎng)主要靠掃地機(jī)器人品類支撐，而洗地機(jī)均價(jià)下探明顯，導(dǎo)致增速不及預(yù)期，其余細(xì)分品類表現(xiàn)更是差強(qiáng)人意?；仡欕p11促銷期，市場(chǎng)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征：

特征一：品類表現(xiàn)分化，掃地機(jī)器人和洗地機(jī)領(lǐng)漲

從各細(xì)分產(chǎn)品類型表現(xiàn)來看，其中掃地機(jī)器人一馬當(dāng)先，銷額同比增長(zhǎng)17.5%，緊隨其后是洗地機(jī)，同比增長(zhǎng)10.8%；從清潔場(chǎng)景來看，地面清潔品類體量和整體表現(xiàn)要優(yōu)于局部清潔產(chǎn)品；從產(chǎn)品功能來看，吸塵拖地屬性產(chǎn)品強(qiáng)于單吸塵產(chǎn)品，并且對(duì)純拖地產(chǎn)品拖把的替代性效果顯著；從技術(shù)門檻來看，高門檻產(chǎn)品有更高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，且有更大體量。

特征二：消費(fèi)需求放緩，降價(jià)趨勢(shì)勢(shì)不可擋

究其降價(jià)的原因，主要有四：其一，外部環(huán)境不樂觀，消費(fèi)意愿減弱，降價(jià)刺激消費(fèi)；其二，產(chǎn)品逐步成熟，成本控制見效；其三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，差異化不明顯，降價(jià)迫不得已；其四，品類滲透率低，不同價(jià)位段產(chǎn)品能夠滿足不同消費(fèi)者需求。

特征三：頭部之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，腰尾部尋求突破

從品牌競(jìng)爭(zhēng)程度來看，頭部競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，具體呈現(xiàn)兩方面特征：一是品牌集中度很高，其中掃地機(jī)器人TOP5品牌占比，洗地機(jī)TOP5品牌占比；二是TOP品牌依舊為老面孔，鮮有新面孔出現(xiàn)，新品牌破圈困難；三是盡管品牌還是那些，但品牌內(nèi)部之間份額起伏較大。

特征四：大促期間傳統(tǒng)電商優(yōu)勢(shì)顯著，社交電商份額回縮

從渠道分布表現(xiàn)來看，在大促期間傳統(tǒng)電商占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其中掃地機(jī)器人和吸塵器抖音電商的占比不足10%，份額上漲很小，而洗地機(jī)占比出現(xiàn)下滑，僅為17.9%，直播給產(chǎn)品帶來銷售的同時(shí)，也帶來了較高的退貨率，與此同時(shí)，還要面臨更多投流費(fèi)用，這讓很多品牌更加理性，部分品牌開始追求保利潤(rùn)。

特征五：產(chǎn)品迭代升級(jí)，聚焦用戶痛點(diǎn)的細(xì)節(jié)之處

掃地機(jī)器人：具備自清潔和自集塵全能款產(chǎn)品全面普及，銷額占比達(dá)到78%，從熱銷產(chǎn)品來看，今年新上市的新品走俏，產(chǎn)品聚焦到精細(xì)化清潔，產(chǎn)品性能參數(shù)得到顯著提升，熱水洗拖布、邊角清潔，機(jī)械臂、方形機(jī)等。

洗地機(jī)：從外部清潔到機(jī)器本身內(nèi)部清潔聚焦，逐步提升滾刷自清潔、管路清潔、污水箱清潔等效果，以及毛發(fā)纏繞等產(chǎn)品痛點(diǎn)。

吸塵器：主要體現(xiàn)在高端產(chǎn)品上，側(cè)重提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，包括基站化、參數(shù)升級(jí)化、拖地模塊化等。

“雙11”已經(jīng)落幕，現(xiàn)階段面對(duì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)品同質(zhì)化的不爭(zhēng)事實(shí)，對(duì)于品牌方來說，要逐步淡化過度營(yíng)銷，把重心回歸到產(chǎn)品本身，聚焦到消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品升級(jí)，實(shí)現(xiàn)未來韌性增長(zhǎng)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。