報告 | 2020年中國白電市場“雙12”報告

作為2020年最后一個大促期，今年白電市場雙12再推消費高潮，除空調(diào)外，其余產(chǎn)業(yè)均呈現(xiàn)出同比大漲的局面。促銷期提前仿佛成為今年電商無往不利的手段，49W（11.30-12.06）各品類同比規(guī)模均提升顯著。與雙11相承接，在原材料上行、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級等因素的影響下，雙12白電市場均價持續(xù)走高；同時消費者健康意識、高端需求覺醒，各品類高端占比提升顯著。

空調(diào)：今年雙12已然延續(xù)了雙11的銷售節(jié)奏，預(yù)熱期帶動銷售節(jié)奏前移，49周空調(diào)零售額同比增長18.4%，但在雙12當周，零售額同比下降了18.8%。雙12促銷期累計來看，與去年同期價格戰(zhàn)刺激的高基數(shù)相比，空調(diào)線上零售額規(guī)模同比下降10.6%。價格促銷降溫和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級帶動線上均價回升至2848元，同比增長18.7%。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，低能效產(chǎn)品加速淘汰，定頻產(chǎn)品貢獻持續(xù)萎縮，變頻產(chǎn)品零售額占比超過90%。其中變頻柜機均價同比下降14.6%，主要由于內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化，今年變頻柜機三級能效產(chǎn)品的占比提升拉動均價下降。分價格段來看，雖然線上低端產(chǎn)品仍占于主導(dǎo)地位，但是在消費升級引導(dǎo)下，部分中高價位段占比在提升。在健康環(huán)保的消費理念下，自清潔、新能效產(chǎn)品已經(jīng)成為空調(diào)市場主力軍。

冰箱：2020年冰箱線上市場增長遠超預(yù)期，雙12作為12月份最后一個大型促銷節(jié)，并沒有被寄予厚望。但奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，雙12促銷期間，冰箱零售量同比增長34.1%，零售額同比增長46.8%，價格增長9.5%。盡管價格漲幅不及雙11，但行業(yè)結(jié)構(gòu)性升級趨勢仍在，其中十字產(chǎn)品占達23.7%，創(chuàng)下新高；除多溫區(qū)產(chǎn)品外，大容積市場也處于穩(wěn)定增長階段，400L以上產(chǎn)品占比穩(wěn)步攀升。至此2020年線上市場的促銷基本結(jié)束，電商渠道的正增長已成定局，價格增長和結(jié)構(gòu)升級這一大趨勢則將延續(xù)至2021年。

洗衣機：今年雙12線上洗衣機市場延續(xù)增長趨勢，49-50W（11.30-12.13）促銷期線上整體零售額同比增長25.2%，消費者購物熱情持續(xù)；今年雙12促銷期延續(xù)了雙11促銷提前的趨勢，49W零售額同比增長50.6%。在產(chǎn)品方面，產(chǎn)品升級繼續(xù)圍繞著洗烘一體機展開，其零售額占比為34.7%，同比提升4.6%。同時，各產(chǎn)品類型均價繼續(xù)呈現(xiàn)上升態(tài)勢，整體行業(yè)均價同比上漲10.0%。在容量方面，無論是波輪還是滾筒，10KG大容量占比提升的趨勢明顯，線上波輪10KG零售額占比同比增長11.9%，線上滾筒零售額占比同比增長7.3%。隨著2020年最后一個大促節(jié)點落下帷幕，預(yù)計今年全年線上零售額同比增長15%。

冷柜：2020年冷柜雙12持續(xù)火爆，線上市場增長遠超預(yù)期，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，雙12促銷期間，冷柜零售量同比增長30.0%，零售額同比增長33.9%，均價同比增長3.0%。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，小冷凍柜依舊火爆，在雙12期間出現(xiàn)爆發(fā)性增長；大冷凍柜表現(xiàn)不佳，出現(xiàn)大幅下滑；低端、小容積酒柜需求火爆，在雙12期間取得良好表現(xiàn)。從品牌競爭來看，龍頭企業(yè)地位依舊穩(wěn)固，海爾新品小冷柜在今年雙12取得良好表現(xiàn)，完美實現(xiàn)新舊迭代。2020年促銷期基本結(jié)束，線上價格有所回暖但是依舊處于較低的態(tài)勢，預(yù)計到2021年線上價格很難回到正常水平。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。