四原因致2017彩電業(yè)量跌額漲 2018年能否反轉(zhuǎn)？

2017年彩電行業(yè)跌入低谷。在1月25日舉辦“2017年中國(guó)智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會(huì)暨CRC2017年度彩電行業(yè)研究發(fā)布會(huì)”上，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)和奧維云網(wǎng)，披露了一系列彩電行業(yè)數(shù)據(jù)。據(jù)分析，彩電業(yè)在2017年量跌額漲的情況下，2018年有可能出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)量漲額跌。

中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)彭健鋒從產(chǎn)業(yè)鏈角度對(duì)2017年彩電行業(yè)運(yùn)行情況進(jìn)行梳理，他指出中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)整體表現(xiàn)良好，消費(fèi)升級(jí)成為行業(yè)發(fā)展的核心引擎；出口市場(chǎng)來(lái)看，1-11月份出口量是7422萬(wàn)臺(tái)，同比下降了0.8%，出口額是128.3億美元，同比上漲13.6%。

他認(rèn)為未來(lái)顯示行業(yè)前景光明，首先技術(shù)革命是最大的機(jī)遇，隨著技術(shù)的普及電視尺寸將邁進(jìn)80-120英寸；其次是客廳經(jīng)濟(jì)，家庭互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，電視屏相對(duì)于移動(dòng)屏在客廳場(chǎng)景中更有優(yōu)勢(shì)；三是5G時(shí)代已經(jīng)帶來(lái)，將促進(jìn)4K整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善，4K產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望釋放；四是電視產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，目前通過(guò)中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)的不斷宣傳，消費(fèi)者已經(jīng)形成了電視產(chǎn)品更新年限為7年的意識(shí)，更新?lián)Q代加快將進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)升級(jí)。

奧維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)部副總經(jīng)理朱圓圓對(duì)2017年中國(guó)彩電市場(chǎng)進(jìn)行了總結(jié)并對(duì)2018年彩電趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。她指出，2017年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為4752萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.6%，最長(zhǎng)周期的面板漲價(jià)導(dǎo)致整機(jī)成本不斷攀升，彩電均價(jià)回升，零售額規(guī)模1630億元，同比增長(zhǎng)4.5%。2017年中國(guó)彩電行業(yè)零售量下降的主要原因在于：

一是房地產(chǎn)嚴(yán)厲調(diào)控，2017年房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)史上最嚴(yán)調(diào)控，在2017年房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫影響下，大家電市場(chǎng)表現(xiàn)均差強(qiáng)人意，2017年除彩電市場(chǎng)外，冰箱零售量規(guī)模同比下降1%，洗衣機(jī)零售量規(guī)模同比下降2%。

二是面板經(jīng)歷最長(zhǎng)漲價(jià)周期，從2016年3月開(kāi)始到2017年4月，是面板史上最長(zhǎng)的一次漲價(jià)過(guò)程。受面板漲價(jià)的影響，不僅僅是中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)了下降，全年彩電市場(chǎng)表現(xiàn)同樣乏力，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2017年全球整機(jī)出貨2.2億臺(tái)，同比下降3.3%。

三是互聯(lián)網(wǎng)品牌表現(xiàn)乏力，面板漲價(jià)以及資本投入減少的影響下，互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展遭遇瓶頸，2017年互聯(lián)網(wǎng)品牌的市場(chǎng)份額僅為13%，較去年同期下降了6個(gè)百分點(diǎn)，2017年互聯(lián)網(wǎng)品牌新上市機(jī)型數(shù)量161個(gè)，同比下降11%。

四是替代品崛起之患，與視聽(tīng)相關(guān)的其他產(chǎn)品借助智能化，同樣迎來(lái)快速發(fā)展，并對(duì)智能電視產(chǎn)品形成替代，2017年OTT盒子的零售量規(guī)模為1047萬(wàn)臺(tái)，智能微投的零售量規(guī)模為129萬(wàn)臺(tái)，智能音箱借助人工智能風(fēng)口零售量規(guī)模達(dá)176萬(wàn)臺(tái)。

雖然彩電市場(chǎng)規(guī)模表現(xiàn)呈下降態(tài)勢(shì)，但彩電市場(chǎng)仍有亮點(diǎn)：一是產(chǎn)品升級(jí)，二是渠道定位分化。

首先產(chǎn)品看：

大尺寸化是升級(jí)主旋律，55寸產(chǎn)品繼續(xù)2016年的增長(zhǎng)趨勢(shì)，2017年市場(chǎng)零售量份額為30.1%，較去年同期增長(zhǎng)了6.2個(gè)百分點(diǎn)。2017年尺寸向一大一小聚攏趨勢(shì)凸顯。32寸產(chǎn)品智能化升級(jí)存在增長(zhǎng)空間，2017年市場(chǎng)零售量規(guī)模為17.5%，較去年同期增長(zhǎng)了0.7個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)計(jì)2018年32寸市場(chǎng)規(guī)?；境制?。2017年超大尺寸市場(chǎng)保持增長(zhǎng)，其中65寸產(chǎn)品市場(chǎng)零售量份額為5.5%，較去年同期增長(zhǎng)了1.5個(gè)百分點(diǎn)。

形象產(chǎn)品逆勢(shì)增長(zhǎng)，2017年中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模雖然呈下降趨勢(shì)，但消費(fèi)者對(duì)高端差異化產(chǎn)品的需求仍然在增加，曲面電視的市場(chǎng)零售量份額為7.3%，較去年同期增長(zhǎng)了1.9個(gè)百分點(diǎn)；超輕薄電視的市場(chǎng)零售量份額為4.1%，較去年同期增長(zhǎng)了2.5個(gè)百分點(diǎn)；無(wú)邊框電視的市場(chǎng)零售量份額為2.3%，較去年同期增長(zhǎng)了0.5個(gè)百分點(diǎn)；分體電視的市場(chǎng)零售量份額為0.6%，較去年同期增長(zhǎng)了0.2個(gè)百分點(diǎn)。

OLED呈現(xiàn)新的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，目前中國(guó)OLED電視市場(chǎng)仍在培育期，但潛力巨大，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年OLED電視的市場(chǎng)零售量規(guī)模達(dá)11.3萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)92%，2018年隨著面板供應(yīng)的增長(zhǎng)和價(jià)格的下降，OLED電視的市場(chǎng)潛力將得到釋放。

4K普及8K即將到來(lái)，4K電視已近普及，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2017年4K電視市場(chǎng)零售量份額為60.1%，較去年同期增長(zhǎng)了11.9個(gè)百分點(diǎn)。而消費(fèi)者對(duì)顯示的追求卻沒(méi)有極限，77%的高端用戶認(rèn)可8K技術(shù)是電視未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

激光電視全面發(fā)展，2017年激光電視銷量完成7.6萬(wàn)臺(tái)，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。從光源來(lái)看，實(shí)現(xiàn)雙色4K和三色4K光源，讓色彩方面表現(xiàn)更出色。從尺寸來(lái)看，向更大尺寸邁進(jìn)，據(jù)了解，海信將于3月份發(fā)布300寸激光電視，將激光電視無(wú)限擴(kuò)大。從價(jià)格來(lái)看，眾多品牌的加入和各大品牌在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的密集促銷，使價(jià)格越來(lái)越親民。在渠道方面也加大了投入，海信等品牌都在加速對(duì)激光電視體驗(yàn)店的建設(shè)，來(lái)提升消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)。

渠道方面看：

一是線上線下定位分化，線上渠道和線下渠道作為兩種不同的消費(fèi)場(chǎng)景，為消費(fèi)者帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)也有所不同，線下成為企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，未來(lái)將以提供高端產(chǎn)品和高品質(zhì)體驗(yàn)為主；線上成為企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力，未來(lái)將以高性價(jià)比產(chǎn)品和便捷快速的體驗(yàn)為主。

二是促銷從線下向線上轉(zhuǎn)移，2017年彩電市場(chǎng)促銷雖多，但爆發(fā)點(diǎn)集中在線上兩大節(jié)點(diǎn)：618促銷、雙11促銷，奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，過(guò)去幾年，彩電市場(chǎng)促銷由原來(lái)的線下三大重點(diǎn)傳統(tǒng)零售節(jié)日促銷向常態(tài)化、多點(diǎn)開(kāi)花式促銷轉(zhuǎn)變，未來(lái)促銷將重新集中，但主戰(zhàn)場(chǎng)由線下轉(zhuǎn)向線上，彩電企業(yè)需要調(diào)整好促銷節(jié)奏和資源，把握彩電市場(chǎng)促銷模式的再一次轉(zhuǎn)變。

進(jìn)入2018年上游面板全年供需整體寬松，產(chǎn)能持續(xù)增加；房地產(chǎn)政策漸松，更新?lián)Q代需求加大，新增需求拉力回升。隨著供給端和需求端向好，彩電企業(yè)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的期望樂(lè)觀，2018年國(guó)內(nèi)五大企業(yè)中國(guó)市場(chǎng)的預(yù)計(jì)出貨量同比增長(zhǎng)23%，較2017年增長(zhǎng)了17個(gè)百分點(diǎn)。

奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)，2018年彩電市場(chǎng)的零售規(guī)模將達(dá)4898萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.1%，零售額規(guī)模將達(dá)1597億元，同比下降2.1%，大尺化趨勢(shì)進(jìn)一步加深，銷售面積將達(dá)3454萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)9.4%。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。