【深度】段先念重塑華僑城

接掌華僑城集團(tuán)三年后，段先念正試圖對(duì)這家央企進(jìn)行重塑。

近期，華僑城集團(tuán)旗下的華僑城西部投資有限公司完成了對(duì)曲江文投增資113.57億元，從而間接擁有了上市公司曲江文旅（600706.SH）51.66%的股份，曲江文旅的實(shí)際控制人也由西安曲江新區(qū)管理委員會(huì)變更為國(guó)資委。

在此之前的6月，華僑城還宣布了多項(xiàng)在西安的大規(guī)模投資計(jì)劃，總額高達(dá)2380億元，這相當(dāng)于華僑城集團(tuán)截至今年上半年末總資產(chǎn)的1.36倍。

控股曲江文旅是華僑城大舉投資西安的重要一環(huán)，華僑城撒向西安的2380億元“大禮包”包括七項(xiàng)內(nèi)容：300億元參與央企和地方國(guó)企混改；在曲江新區(qū)投資500億元建設(shè)歷史文化旅游項(xiàng)目；600億元建設(shè)灃東華僑城大型文化旅游綜合項(xiàng)目；130億元開發(fā)建設(shè)秦嶺生態(tài)旅游度假區(qū)項(xiàng)目；200億建設(shè)未央華僑城漢城湖主題文化綜合項(xiàng)目；300億建設(shè)碑林華僑城興慶宮城市文化客廳綜合項(xiàng)目；280億用于蓮湖華僑城北院門城市更新綜合項(xiàng)目。

從6月份公布與西安市簽訂投資協(xié)議，到9月底完成對(duì)曲江文旅的控股，華僑城在西安市的投資布局迅速展開，范圍幾乎涵蓋了西安所有重要發(fā)展區(qū)域，大有將這個(gè)西部中心城市變?yōu)槿A僑城投資主戰(zhàn)場(chǎng)之勢(shì)。

華僑城在西安的投資計(jì)劃迅速落地，確實(shí)得益于掌門人段先念曾長(zhǎng)期任職于西安市政府部門。在西安當(dāng)?shù)芈糜蔚禺a(chǎn)人士眼中，段先念主導(dǎo)了大唐芙蓉園、法門寺文化景區(qū)、大唐不夜城、大明宮國(guó)家遺址公園等項(xiàng)目，西安市現(xiàn)在的城市面貌還有一些是在段先念任職西安市副市長(zhǎng)期間建設(shè)完成的。段先念在2014年初由西安市副市長(zhǎng)調(diào)任華僑城集團(tuán)擔(dān)任總經(jīng)理。

進(jìn)軍西安，也是繼華僑城宣布五年內(nèi)投資2000億元開發(fā)建設(shè)云南旅游文化產(chǎn)業(yè)后的又一大手筆投資舉動(dòng)。2016年6月，華僑城與云南省達(dá)成在十三五期間投資云南文化旅游產(chǎn)業(yè)不低于2000億元的投資共識(shí)，云南省支持華僑城參與省屬旅游文化企業(yè)的改革。

效仿西安，華僑城在云南的大舉投資同樣包括參與地方國(guó)企改革，控股了云南世博集團(tuán)、云南文投，并且通過控股云南世博，華僑城間接控股了上市公司云南旅游（002059.SZ），但整個(gè)過程花費(fèi)了將近一年時(shí)間。

這是段先念到來后，華僑城集團(tuán)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變后的第一次大規(guī)模投資，他還親自擔(dān)任了新成立的云南投資集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理，并試圖將云南建設(shè)成華僑城的第二總部。

在段先念治下，這家中國(guó)主題公園的翹楚正希望能重拾往日榮光。

這家成立于1985年的央企，從深圳灣畔一片灘涂地開始做縮微景區(qū)世界之窗起家，通過銷售周邊住宅維持主題公園投資運(yùn)營(yíng)的模式，將歡樂谷品牌擴(kuò)張到北京、上海、天津、成都和武漢等城市。

作為旅游地產(chǎn)企業(yè)中的先行者，華僑城開創(chuàng)的“旅游＋地產(chǎn)”模式為這家央企贏得了聲譽(yù)，也曾被后來者萬達(dá)文化、海昌控股等效仿。

但在這些后來者和跨國(guó)巨頭迪士尼的沖擊下，華僑城近幾年在慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下逐漸落了下風(fēng)。在段先念到來前的2013年，華僑城全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入282億元，同比增長(zhǎng)26%，來自房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的收入超過了142億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為44億元，同比增速為14.6%，不過營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)速度較2012年分別下降了4.58和6.4個(gè)百分點(diǎn)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯露疲態(tài)。

后來者萬達(dá)卻已經(jīng)悄然走出另一種模式，借助其萬達(dá)的影視產(chǎn)業(yè)和商業(yè)物業(yè)，萬達(dá)集團(tuán)的旅游綜合體項(xiàng)目盈利來源更加多樣，對(duì)于旅游綜合體項(xiàng)目的整體投資在2013年就達(dá)到了上千億元，萬達(dá)在旅游產(chǎn)業(yè)上的總資產(chǎn)迅速膨脹，昔日旅游地產(chǎn)老大在短時(shí)間內(nèi)被后來者超越。

2014年段先念執(zhí)掌華僑城集團(tuán)時(shí)，華僑城基本算是整體上市，資產(chǎn)主要在上市公司。上市公司的業(yè)績(jī)主要靠地產(chǎn)業(yè)務(wù)支撐，但在同行規(guī)模急劇增長(zhǎng)的當(dāng)下，上市公司華僑城股份在傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)上同樣已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模趕超。

2017年中報(bào)顯示，華僑城A營(yíng)業(yè)收入137.88億元，同比增長(zhǎng)20.32%，歸屬母公司凈利潤(rùn)17.33億元，同比增長(zhǎng)9.73%。其中來自房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的收入比例和利潤(rùn)比例分別占到51.77%和64.66%。無論是在旅游地產(chǎn)行業(yè)還是傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，規(guī)模上被甩開幾個(gè)身位的華僑城需要的是“跨越式發(fā)展”，追求規(guī)模增長(zhǎng)成為華僑城集團(tuán)當(dāng)下最重要的任務(wù)。

但是在云南和西安兩地大舉投資周期長(zhǎng)的文旅綜合體項(xiàng)目，短期內(nèi)顯然難見成效。原西安大千盛景實(shí)業(yè)發(fā)展股份有限公司總經(jīng)理韓德志在接受界面新聞采訪時(shí)認(rèn)為，西安市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，民營(yíng)企業(yè)較少，此時(shí)大規(guī)模投資西安文化旅游業(yè)的見效緩慢，華僑城的主要意圖應(yīng)該是優(yōu)化財(cái)務(wù)報(bào)表，提升資產(chǎn)規(guī)模。

這種迫切要求在段先念的一次調(diào)研中被明確指出。2016年7月，段先念完成了對(duì)上市公司華僑城股份旗下成都華僑城、云南華僑城、重慶華僑城、西安華僑城、康佳集團(tuán)成都分公司等五家公司的調(diào)研。

在調(diào)研后，段先念指出華僑城現(xiàn)在面臨的問題是許多公司存在年度產(chǎn)出不平衡、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大幅波動(dòng)，資源儲(chǔ)備缺乏前瞻性、公司發(fā)展缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、各公司習(xí)慣剩多少地做多少預(yù)算指標(biāo)，結(jié)果是統(tǒng)到股份公司、集團(tuán)總部就會(huì)出現(xiàn)更大的波動(dòng)。

段先念因此要求，華僑城未來對(duì)各項(xiàng)目公司的考核不再是看現(xiàn)成的土地資源，而是對(duì)標(biāo)行業(yè)平均先進(jìn)水平，在往年實(shí)現(xiàn)情況的基礎(chǔ)上，聚焦實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)的持續(xù)、快速、穩(wěn)定增長(zhǎng)。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的當(dāng)下，想要實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)并非易事，段先念首先要改造這家已經(jīng)步調(diào)蹣跚的央企。在華僑城幾個(gè)元老級(jí)人物逐漸離去后，段先念開始施加自己的影響。

華僑城集團(tuán)在今年初進(jìn)行了一場(chǎng)管控模式變革，實(shí)行“戰(zhàn)區(qū)制”的區(qū)域管控模式，成立了華僑城北方集團(tuán)（總經(jīng)理為楊杰）、華東集團(tuán)（總經(jīng)理為袁靜平）、中部集團(tuán)（總經(jīng)理劉升勇）、西部集團(tuán)（總經(jīng)理張大帆），云南集團(tuán)由段先念親任總經(jīng)理。另外還成立了海南投資集團(tuán)、華僑城文化集團(tuán)、深圳東部集團(tuán)、深圳西部集團(tuán)、深圳光明投資集團(tuán)等。

各子集團(tuán)均是華僑城集團(tuán)的全資子公司，華僑城在云南、西安的大規(guī)模投資也均是在集團(tuán)框架內(nèi)（分別由云南集團(tuán)、西部集團(tuán)主導(dǎo)），而非上市公司。集團(tuán)對(duì)各子集團(tuán)均下達(dá)指標(biāo)，要求各負(fù)責(zé)人要由職業(yè)經(jīng)理人向企業(yè)家的角色轉(zhuǎn)變，在各地方積極尋求合作、拓展資源。

傳統(tǒng)的“旅游+地產(chǎn)”模式難以滿足規(guī)模增長(zhǎng)要求，段先念提出的新的方法路徑是利用“文化+旅游+城鎮(zhèn)化“的戰(zhàn)略建設(shè)平臺(tái)，與各領(lǐng)域的優(yōu)秀企業(yè)合作，并積極參與地方國(guó)企改革，采用央地國(guó)企混改的方式在各個(gè)地方尋找資源。

在華僑城長(zhǎng)期忽視的金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域，華僑城還與國(guó)家開發(fā)銀行、中保投資等金融機(jī)構(gòu)結(jié)盟，以獲取城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略所需金融資源，并通過華僑城資本投資管理有限公司統(tǒng)籌發(fā)展金融業(yè)，目的是成為全牌照的金融平臺(tái)，力爭(zhēng)到“十三五”末期管理資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到500億元。

參與地方國(guó)企改革在華僑城A的2015年中報(bào)中曾有提及：華僑城要推動(dòng)扶植自身業(yè)務(wù)上市收購(gòu)兼并，參與資本運(yùn)作等多種手段，實(shí)施公司參控股上市公司數(shù)量“倍增計(jì)劃”。

這種新發(fā)展模式的益處不言而喻，段先念在一次會(huì)議上為加入華僑城后的云南世博、云南文投指出發(fā)展方向：世博集團(tuán)將以昆明為利潤(rùn)中心，大舉獲取以文化旅游為依托的大量土地資源；云南旅游資源豐富，只有云南旅游一家上市公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，再加十家以上的上市公司和3000億-5000億元的產(chǎn)業(yè)基金都不為過。而云南文投則要繼續(xù)聚焦文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)“文化+地產(chǎn)”等發(fā)展模式的創(chuàng)新。

“現(xiàn)在華僑城要的是規(guī)模，各子集團(tuán)考核的主要指標(biāo)也是規(guī)模。”華僑城內(nèi)部人士向界面新聞?dòng)浾弑硎??！耙猿蓴≌撚⑿?，以業(yè)績(jī)論高低，以廉政論功過”成為段先念為這家央企注入的新價(jià)值觀。

從價(jià)值觀到管控模式，再到考核體系，段先念對(duì)華僑城集團(tuán)進(jìn)行了全面重塑。讓素來穩(wěn)健的央企提速的迫切性既來自于同行帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力以及自身發(fā)展模式的滯后，也來自于國(guó)資委對(duì)央企整合的要求。

黨的十八大以來，中央企業(yè)的重組整合成為國(guó)企改革的重要內(nèi)容。經(jīng)過五年的重組整合，央企數(shù)量已經(jīng)由117家調(diào)整至98家。這其中包括旅游行業(yè)中的中國(guó)國(guó)旅并入港中旅。央企重組是要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)化提升，規(guī)模以及模式上的滯后難免淪為被整合的一方。在地產(chǎn)央企中，業(yè)績(jī)平平的中航工業(yè)旗下地產(chǎn)業(yè)務(wù)（包括上市公司中航地產(chǎn)的地產(chǎn)業(yè)務(wù)）被整合進(jìn)保利地產(chǎn)，也預(yù)示著競(jìng)爭(zhēng)力不足就會(huì)被兼并的風(fēng)險(xiǎn)。

也有少數(shù)央企在這輪房企規(guī)模搏殺中異軍突起，昔日“不知名”的中國(guó)金茂在今年正式提出未來五年將實(shí)現(xiàn)2000億元銷售額的目標(biāo)。招商局蛇口則吸收合并招商地產(chǎn)，不但土地儲(chǔ)備迅速擴(kuò)圍，業(yè)務(wù)模式也升級(jí)至園區(qū)、社區(qū)與郵輪三大業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展?；驃^起直追，或裹足不前，面對(duì)央企整合趨勢(shì)，留給華僑城的時(shí)間已經(jīng)不多了。

有分析人士認(rèn)為，在集團(tuán)層面迅速做大規(guī)模，可以滿足國(guó)資委對(duì)央企的考核要求，下一步華僑城需要考慮的是集團(tuán)和上市公司之間功能如何劃分，如何在集團(tuán)規(guī)模做大的情況下提升上市公司業(yè)績(jī)。

另有市場(chǎng)人士表示，華僑城新的文旅模式能否持續(xù)，有賴于與政府間的關(guān)系，這種不確定性讓新的發(fā)展模式的未來充滿變數(shù)，并不是所有政府都買單。據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私?，華僑城曾有一個(gè)該種模式的投資談判遭遇失敗。

而面對(duì)大規(guī)模擴(kuò)張下嚴(yán)格的新型考核體系，華僑城的員工也面臨比以往更大的考核壓力。這也增加了華僑城對(duì)更具市場(chǎng)化意識(shí)的職業(yè)經(jīng)理人的需求。

10月10日，華僑城在國(guó)資委官網(wǎng)掛出一紙招聘公告，宣布為旅投集團(tuán)、北方集團(tuán)、華東集團(tuán)、中部集團(tuán)、云南集團(tuán)等共12家子公司，面向社會(huì)公開競(jìng)聘副總經(jīng)理，對(duì)應(yīng)職能涵蓋公司管理、地產(chǎn)投資、營(yíng)銷策劃等。和大多數(shù)央企一樣，此前華僑城集團(tuán)的人才團(tuán)隊(duì)主要依靠?jī)?nèi)部培養(yǎng)。

身份由官員轉(zhuǎn)變?yōu)檠肫筘?fù)責(zé)人的段先念，要在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的行業(yè)環(huán)境中為華僑城指明方向，現(xiàn)在他已經(jīng)帶領(lǐng)華僑城開啟了擴(kuò)張之路。但房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入了寡頭時(shí)代，留給華僑城集團(tuán)的是狹窄的沖鋒垛口，段先念能否如愿，現(xiàn)在已是最后窗口期。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。