上半年市場(chǎng)增速20% 燃?xì)鉄崴髂芊裾一匚羧諛s光？

燃?xì)鉄崴髋c電熱水器的鏖戰(zhàn)，從未停止。

80年代，國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)僅燃?xì)鉄崴饕环N。進(jìn)入90年代，熱水器家族壯大，市場(chǎng)上先后出現(xiàn)電熱水器和太陽(yáng)能熱水器。

1997年開始，由于投產(chǎn)燃?xì)鉄崴鞯钠髽I(yè)迅速增加，一些小企業(yè)為了牟取高額利潤(rùn)而忽略了質(zhì)量問題，造成燃?xì)鉄崴靼踩珕栴}頻出，令消費(fèi)者對(duì)燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)生了不信任感，電熱水器、太陽(yáng)能熱水器借機(jī)快速發(fā)展。

進(jìn)入21世紀(jì)，電熱水器銷量已接近燃?xì)鉄崴?，部分地區(qū)的市場(chǎng)上電熱水器銷量已超過燃?xì)鉄崴?。?jù)統(tǒng)計(jì)，2004年5月，電熱水器的零售量占比曾高達(dá)62.9%。此后，雖然經(jīng)歷過幾次短暫的反彈，但燃?xì)鉄崴鏖L(zhǎng)期處于被電熱水器壓制的狀態(tài)。

然而在過去的兩年，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖以及天然氣管道的普及，燃?xì)鉄崴髟谑袌?chǎng)上再次顯示出了比較良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。A.O。史密斯集團(tuán)高級(jí)副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁丁威認(rèn)為，燃?xì)鉄崴骺朔舜饲爸萍s產(chǎn)品使用的短板，在安全性、舒適性方面都有很大的提升，消除了消費(fèi)者之前的顧慮，海爾相關(guān)負(fù)責(zé)人也表達(dá)過類似的看法。

近期，奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布了《2017上半年中國(guó)燃?xì)鉄崴骺偨Y(jié)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），《報(bào)告》的前言中提到“盡管受到上游地產(chǎn)低迷等的影響，但燃熱市場(chǎng)在2017年上半年仍保持近20%的增速。”和當(dāng)年不同，如今的熱水器市場(chǎng)非常成熟，形成了良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序。種種跡象都在表明，燃?xì)鉄崴饕呀?jīng)進(jìn)入了又一個(gè)發(fā)展的快車道，那么它能找回昔日的榮光嗎？

宏觀環(huán)境有利

2015年，中國(guó)城鎮(zhèn)居民每百戶熱水器擁有量為86臺(tái)，農(nóng)村居民為53臺(tái)，而冰箱的這一指標(biāo)為94臺(tái)和83臺(tái)，由此可見，熱水器市場(chǎng)仍有一定的增長(zhǎng)空間。

目前，我國(guó)的城鎮(zhèn)化率不及60%，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家超過80%的城鎮(zhèn)化水平，隨著城鎮(zhèn)化的步伐不斷加快，城鎮(zhèn)化帶來的生活方式的改變也將為熱水器市場(chǎng)釋放更多需求。

據(jù)了解，2016年天然氣在一次能源中的消費(fèi)占比為5.8%，未來將快速增長(zhǎng)，2020年、2030年天然氣消費(fèi)占一次能源消費(fèi)的比重將分別達(dá)到10.8%和15.4%。2016年中國(guó)天然氣管網(wǎng)新建里程為2883公里，累計(jì)里程已達(dá)7.4萬(wàn)公里，計(jì)劃在2025年總里程達(dá)到16.3萬(wàn)公里，城鎮(zhèn)氣化人口達(dá)到5.5億人，其中新增氣化人口有2.3億人。同時(shí)，煤改氣政策已在18省得以推行，2017年繼續(xù)推進(jìn)28重點(diǎn)城市煤改氣實(shí)施，預(yù)計(jì)輻射人口1.92億人，這將在很大程度上解決燃?xì)鉄崴靼l(fā)展過程中的氣源問題。

不過也應(yīng)注意，隨著年初以來一二線城市日趨嚴(yán)格的房地產(chǎn)限購(gòu)政策，北京、上海、廣州、深圳、程度、濟(jì)南、杭州、長(zhǎng)沙等地的住宅成交面積較去年同期都有所減少。燃?xì)鉄崴饔捎趯?duì)管線要求更高，所以相對(duì)更受新裝用戶歡迎。另外，過去一二線城市帶精裝修的新房也有很多搭配了燃?xì)鉄崴?。因此面?duì)一二線城市住宅新增需求下降，未來燃?xì)鉄崴鞯闹饕嚨乜赡茉谌木€及以下城市。

市場(chǎng)表現(xiàn)良好

2017年上半年，燃?xì)鉄崴骱蛢?chǔ)水式電熱水器仍然占據(jù)了大部分熱水器市場(chǎng)，《報(bào)告》顯示，電熱水器的銷售額為160.5億元，銷量為1133.7萬(wàn)臺(tái)；燃?xì)鉄崴麂N售額為160.3億元，銷量為740.5萬(wàn)臺(tái)。

雖然在銷售總額上，燃?xì)馐饺月缘陀趦?chǔ)水電熱式，但在銷售額和銷量的增速上，燃?xì)馐竭b遙領(lǐng)先。2017年上半年燃?xì)馐綗崴麂N售額和銷量增速分別為18.1%和7.3%，而電熱儲(chǔ)水式的銷售額增速僅為4.1%，不及燃?xì)馐降乃姆种唬N量增速甚至出現(xiàn)了負(fù)數(shù)。

另外值得注意的一點(diǎn)是產(chǎn)品單價(jià)，按照單價(jià)=銷售額/銷量來計(jì)算，電儲(chǔ)水式和燃?xì)馐綗崴鞯膯蝺r(jià)分別為1415.7元和2164.8元，這說明燃?xì)鉄崴髟诟叨耸袌?chǎng)表現(xiàn)更好，也更符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

市場(chǎng)占有率方面，2017年上半年，燃?xì)馐綗崴髟跓崴骺備N售額中占比達(dá)到42.7%，僅比電儲(chǔ)水式低0.1%，而這一差值在去年同期為4.4%，差距基本被追平。

2017年上半年，燃?xì)鉄崴髌放茢?shù)量增長(zhǎng)了27個(gè)，其中線上品牌增長(zhǎng)了37個(gè)，線下品牌數(shù)量減少了10個(gè)，線上線下Top10品牌市場(chǎng)份額略有下降，不過均在90%以上，線下品牌中聚焦T3和農(nóng)村市場(chǎng)的增加了20個(gè)，說明燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)主力為前10%的頭部品牌，且T3市場(chǎng)和農(nóng)村開始成為新戰(zhàn)場(chǎng)。

渠道方面，與去年同期相比，燃?xì)鉄崴骶€上銷售額占比增長(zhǎng)了5.2%，達(dá)到了16.7%，燃?xì)鉄崴麂N售仍以線下為主。其中線下渠道的銷售額為133.6億元，同比增長(zhǎng)11.1%，不過銷量略有下降。除5月外，其他幾個(gè)月閱讀規(guī)模同比增速較去年均有放緩。隨著線下頻繁發(fā)起促銷活動(dòng)，幾乎每個(gè)月都有1-2個(gè)促銷節(jié)點(diǎn)，分布較為均勻。在地域上，今年上半年領(lǐng)漲地區(qū)的前十名分別是附件、內(nèi)蒙古、云南、江西、山西、山東、遼寧、貴州、湖南，這也與油氣管網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施投放的區(qū)域相符。

線上渠道增長(zhǎng)幅度更大，雖然總銷售額僅為26.7億元，但同比漲幅達(dá)到了72.1%，其中專業(yè)電商份額站到了69%，增長(zhǎng)了7.9%，說明消費(fèi)者在購(gòu)買這類產(chǎn)品時(shí)更信任專業(yè)電商。電商全年的銷售情況則沒那么均勻，雙11和6.18的銷售規(guī)模遠(yuǎn)大于平時(shí)和一般節(jié)日。線上市場(chǎng)Top10的市場(chǎng)中，有48.2集中在Top3的品牌上，Top3品牌集中度增長(zhǎng)了3.8%，Top6-10則降低了4.2%，線上品牌集中效應(yīng)十分明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。

產(chǎn)品不斷升級(jí)

無論線上還是線下，大升數(shù)產(chǎn)品都更加暢銷，其中13L以上產(chǎn)品銷量占比分別達(dá)到52.9%和56.7%。另一個(gè)特點(diǎn)是，中低端產(chǎn)品在線上表現(xiàn)更好，而高端產(chǎn)品則在線下表現(xiàn)更好，說明消費(fèi)者在選購(gòu)單價(jià)較高的產(chǎn)品時(shí)，更傾向于線下，不過兩種渠道高端產(chǎn)品的銷售情況總體來看都是增長(zhǎng)的，說明燃?xì)鉄崴饕苍谶M(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。

除了大出水，消費(fèi)升級(jí)還體現(xiàn)在高顏值和智能化兩個(gè)方面。顏值方面，雖然傳統(tǒng)的白色仍占主流，但可供消費(fèi)者選擇的顏色更多了，主要包括銀、白、灰、金、紅、黑、棕、藍(lán)等等，豐富的配色和更加時(shí)尚的外形更能討好追求個(gè)性的年輕消費(fèi)者。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，線上和線下智能產(chǎn)品銷售額占比與去年同期相比分別增長(zhǎng)了7%和5%，達(dá)到了79%和84%，消費(fèi)者開始關(guān)心四級(jí)感溫、斷電記憶、防凍自啟、智控風(fēng)壓、水氣雙閥、語(yǔ)音播報(bào)等智能功能。

目前市面上超過9成的燃?xì)馐綗崴鳟a(chǎn)品都支持恒溫功能，接近一半的產(chǎn)品支持防凍，而WiFi智能、霧冷水、遙控等技術(shù)/功能也在逐漸滲透，但防凍等更貼合用戶實(shí)際需求的技術(shù)/功能明顯滲透更快，滲透率更高，說明在產(chǎn)品上，燃?xì)鉄崴靼l(fā)展方向基本正確。

《報(bào)告》的結(jié)尾對(duì)2017年燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)全年規(guī)模進(jìn)行了預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2017年全年燃?xì)鉄崴麂N售額將增長(zhǎng)14%，銷量將增長(zhǎng)7.7%。

雖然總體來看利好信息更多，但燃?xì)鉄崴饕裁媾R很多挑戰(zhàn)。除了一二線城市增長(zhǎng)乏力外，空氣能、壁掛爐等競(jìng)品也增長(zhǎng)迅猛，如果這些新品類的價(jià)格能夠繼續(xù)降低，可能會(huì)對(duì)燃?xì)鉄崴髟斐梢欢ǖ臎_擊，因?yàn)樗鼈冊(cè)诎踩缘确矫嬗兄忍畹膬?yōu)勢(shì)。同時(shí)，按照產(chǎn)品生命周期理論，燃?xì)鉄崴饕呀?jīng)存在和發(fā)展了很多年，已經(jīng)到達(dá)了成熟期，很難出現(xiàn)顛覆性的技術(shù)或功能上的突破，難以產(chǎn)生市場(chǎng)引爆效果，如果其他品類取得重大突破，甚至可能直接將燃?xì)鉄崴魍葡蛩ネ似凇?/p>

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。