空調業(yè)低潮期 美的還能領先多久？

進入4月，空調銷售旺季到來，2016年的空調市場如何破局和突圍是擺在所有空調企業(yè)面前的難題。作為雙寡頭之一的美的空調，今年的市場策略依然堅持一貫的穩(wěn)扎穩(wěn)打和精耕細作，這會不會為美的空調帶來跑贏大盤的上升機會?

根據(jù)中怡康測算數(shù)據(jù)顯示，2015年，全年空調市場零售額同比下滑5%，價格戰(zhàn)在2015年對整個行業(yè)利潤侵蝕不可忽視。據(jù)筆者了解，空調企業(yè)普遍受此影響營收和利潤率遭遇蠶食。在美的集團披露的2015年報中，空調業(yè)務整體營銷為644.9億元，營收比上年同期下滑了11.3%，這與美的空調去年“去庫存、優(yōu)化產(chǎn)品終端結構”的市場策略不無關系，在庫存排的少的情況下，營收會有所下降，但不可忽視的是美的空調毛利率卻同比增長28.25%，營業(yè)成本下降12.88%，這兩個數(shù)字是耀眼的，也基本體現(xiàn)出美的集團提出的效率領先宗旨。

除了強化效率領先的核心，在美的空調上所體現(xiàn)的另外一個最明顯的變革就是產(chǎn)品，即精品工程。精品工程可以用以下幾個層面來解讀。

首選是近兩年美的空調在直擊消費者痛點的產(chǎn)品創(chuàng)新上做的比較突出。比如運作最成功、并成為空調行業(yè)產(chǎn)品趨勢的兒童空調，兒童空調的誕生幾乎給空調這種“靠天氣吃飯”的品類打開了產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的思路，也讓同行腦洞大開。之后在聚焦于空調核心功能創(chuàng)新上，美的又推出了制冷王、制熱王、靜音王、圓形柜機、雙貫流等這樣的明星機型，通過明星機型，持續(xù)在渠道和終端加深美的空調“科技化品牌形象”的這種印象。

這里有一個比較有意思的IP概念可以解讀美的空調產(chǎn)品上的競爭力。在空調產(chǎn)品越來越同質化的今天，IP概念開始流行，IP概念原指粉絲經(jīng)濟，在空調市場中，IP產(chǎn)品即指以解決消費者痛點為爆點，吸引消費者的產(chǎn)品設計模式。中怡康白電事業(yè)部研究經(jīng)理劉龍認為，美的在IP產(chǎn)品中發(fā)展出色，擁有制冷王、靜音王、省電星、舒適星系列，分別主攻消費者的高溫制冷、噪音大、空調病、費電等消費者痛點，做到即實現(xiàn)自身品牌力和盈利的雙升，消費者也獲得自己想要的功能，實現(xiàn)廠商和消費者的雙贏。

在四大IP爆品的市場占比中，根據(jù)中怡康2016年1-2月份3000元以上掛機零售量份額數(shù)據(jù)，可以看到美的空調在制冷王系列、靜音王系列、舒適星系列、省電星系列中的占比分別是4.5%、2.6%、3.6%、0.3%，占比極高。

第二個突出的變化是節(jié)能型變頻空調的強化。今年3月初美的空調做“星空計劃”的發(fā)布會，目的就是進一步推廣其ECO節(jié)能變頻空調在終端的覆蓋力度。在2013年-2015年期間，美的ECO節(jié)能變頻空調的銷售量累計達到了1200萬臺，美的家用空調事業(yè)部總裁吳文新提出了2016年銷售達到2000萬臺的目標，意味著在2016年美的空調要賣800萬套節(jié)能型變頻空調。那么這一重要舉措勢必會進一步拉升美的空調在終端的這種品牌形象。

根據(jù)中怡康提供的數(shù)據(jù)，自2013冷年美的ECO節(jié)能空調推出之始，其ECO節(jié)能系列的尚弧(35KB)、悅弧(35LB)，分別以12.7%、4.3%的零售量份額，高居變頻一級、二級市場銷量榜首;到了2015年，變頻APF1級市場美的空調以30.1%的份額排在第一位，在APF2級市場以29.1%的高占比排在第一位。這些數(shù)據(jù)也進一步表明了美的空調在產(chǎn)品結構上的優(yōu)化。

精品工廠的第三個方向就是智能制造。在今年1月份，美的空調召集媒體組織了廣州全智能工廠開放日活動。實際上這次行動也是美的空調將智能制造的布局成果對外界一次昭示?？梢哉f美的空調充分彰顯了寡頭響應國家提倡的制造業(yè)向智造業(yè)改革的領頭作用。

美的家用空調目前一共有6個工廠，其中廣州工廠和武漢工廠在2016年初實現(xiàn)了全智能化。并且這兩大智能化工廠在2016年可以實現(xiàn)C2M的定制化生產(chǎn)。在未來5年，美的空調計劃投入40-50億元，將其余工廠逐步實現(xiàn)標準化、零部件模塊化的全智能工廠，以快速響應市場。智能制造也是精品工程的一部分，同時也是效率領先的落地。

最后一個重要的因素就是宏觀大勢。可能目前空調行業(yè)反饋的整體基調是對宏觀經(jīng)濟環(huán)境負面情緒偏多。尤其2016年第一季度空調市場開局表現(xiàn)較差，中怡康數(shù)據(jù)顯示零售量和零售額規(guī)模分別達到721萬臺和245億元，分別同比下滑9.1%和11.5%。但多方機構預測2016年第二季度會改變下降態(tài)勢，量和額增速預計均會有正向增長。

從2013年到2016年第一季度數(shù)據(jù)看，美的空調的零售量份額和零售額份額是持續(xù)增長的，并沒有因宏觀環(huán)境的變化有大幅下挫的“事故”發(fā)生?；旧线@一點也佐證了美的空調近2-3年來轉型變革所發(fā)揮的作用。

在“星空計劃”那次發(fā)布會上，吳文新接受筆者采訪時對2016年的增長表達出了信心，他認為，阻力、壓力，都有，但美的空調比較樂觀。還有一個細節(jié)，美的空調北分市場一位負責人向筆者說，他最近所有的工作，都是一頭扎在終端上。最后一個細節(jié)(當然這又涉及到了劇透的問題)，由中國家電網(wǎng)在4月21日即將舉辦的“撩動空調季——2016空調消費趨勢發(fā)布匯”這場盛會上，活動獨家渠道協(xié)辦方京東家電，要給美的空調頒發(fā)一項與售后服務相關的獎項以肯定美的空調在售后服務上的卓越表現(xiàn)，而筆者近期也了解到，美的空調目前將售后服務從原來的銷售體系中剝離出來，單獨成立售后服務公司，通過這種調整提升售后服務的市場響應速度與服務質量。

這些細節(jié)讓筆者突然想到2個字眼：務實、扎實。從各方面呈現(xiàn)的成果中可以看到，作為寡頭的美的空調長時間以來一直在做居安思危的轉型變革。那么美的空調今年以及未來很長時間內能否持續(xù)跑贏大盤、效率領先?用句套話：讓時間給答案吧。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。