中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈整合 挑戰(zhàn)重重

盡管淪為二三線品牌的金帝巧克力還沒(méi)有從中國(guó)食品完全剝離出來(lái)，但中糧集團(tuán)已經(jīng)意識(shí)到全產(chǎn)鏈發(fā)展所面臨的問(wèn)題，內(nèi)部整合正全面提速。12月23日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從中糧內(nèi)部知情人士處獨(dú)家獲悉，中糧集團(tuán)將中國(guó)食品旗下的金帝巧克力轉(zhuǎn)讓給大悅城地產(chǎn)的剝離工作還在進(jìn)行中，目前已經(jīng)完成公司之間的調(diào)查，未來(lái)中糧金帝食品有限公司所在的深圳工廠將全部搬遷，工廠所在地塊有望開(kāi)發(fā)成大悅城商業(yè)綜合體。與此同時(shí)，中國(guó)食品旗下的另一品牌福臨門(mén)也有望在2016年初并入中國(guó)糧油控股。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，從中糧集團(tuán)的整體戰(zhàn)略來(lái)看，全產(chǎn)業(yè)鏈的布局還是比較重視資產(chǎn)的并購(gòu)，而在管理運(yùn)作上仍然不夠精細(xì)。中糧雖然短時(shí)間內(nèi)能把企業(yè)的體量做大，但并沒(méi)有形成并購(gòu)后的整合效應(yīng)，未來(lái)全產(chǎn)業(yè)鏈的整合仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。

聚焦酒類(lèi)和飲料將剝離福臨門(mén)

記者調(diào)查了解到，目前中糧集團(tuán)旗下中國(guó)食品是一家在香港上市的公司，主要業(yè)務(wù)包括酒類(lèi)、飲料、廚房食品、休閑食品等，主要品牌有長(zhǎng)城葡萄酒、福臨門(mén)食用油、金帝巧克力、悅活果汁和五谷道場(chǎng)方便面等。目前在中糧全產(chǎn)業(yè)鏈模式下，這些品牌雖然在全國(guó)有極高的知名度，但其市場(chǎng)份額卻被同類(lèi)競(jìng)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面，長(zhǎng)城葡萄酒雖然業(yè)績(jī)有所提升，但與張?jiān)Ｏ啾炔罹嗪艽?，而福臨門(mén)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及金龍魚(yú)，金帝巧克力更是被德芙、費(fèi)羅列擠出前三甲。

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍認(rèn)為，金帝巧克力在內(nèi)面臨業(yè)績(jī)收縮、創(chuàng)新不足、營(yíng)銷(xiāo)能力弱等問(wèn)題，在外還面臨進(jìn)口巧克力的不斷沖擊;長(zhǎng)城葡萄酒也受到進(jìn)口葡萄酒的沖擊，在國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)上的占有率不斷下滑，并且與經(jīng)銷(xiāo)商之間存在諸多矛盾，銷(xiāo)售渠道方面的優(yōu)勢(shì)正在漸漸流失;福臨門(mén)食用油與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金龍魚(yú)之間的差距在逐漸拉大，并且還面臨著食用油價(jià)格下行的較大壓力。

和君咨詢管理公司合伙人李國(guó)宏認(rèn)為，這些品牌被中糧整合到中國(guó)食品旗下后，在營(yíng)銷(xiāo)模式上走了一段彎路。具體表現(xiàn)在渠道下沉不徹底，表現(xiàn)在終端市場(chǎng)與競(jìng)品的差距比較大。比如，金帝巧克力和福臨門(mén)在商超渠道的現(xiàn)場(chǎng)管理和促銷(xiāo)都比較差，與賣(mài)場(chǎng)的溝通也不到位，而庫(kù)存的管理和對(duì)品牌的打造都不及同類(lèi)競(jìng)品巨頭。

李國(guó)宏還表示，中糧在快消品的運(yùn)作上缺乏專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，最初整合到中國(guó)食品旗下的所有品牌并不是按產(chǎn)品特點(diǎn)尋找不同的經(jīng)銷(xiāo)商，而是劃分成幾大區(qū)域，每個(gè)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商既可以銷(xiāo)售長(zhǎng)城葡萄酒，又可以銷(xiāo)售巧克力，還可以銷(xiāo)售福臨門(mén)。但這樣的結(jié)果導(dǎo)致每個(gè)品牌在自己的領(lǐng)域大而不強(qiáng)。畢竟每個(gè)產(chǎn)品所面臨的消費(fèi)人群、操作模式、渠道選擇等都不相同，由同一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)所有的品牌，勢(shì)必會(huì)分散其對(duì)某一個(gè)品牌的運(yùn)作精力，難與完全市場(chǎng)化的競(jìng)品抗衡。

數(shù)據(jù)顯示，上半年張?jiān)５膬衾麧?rùn)7.46億元，同比上升16.93%。而中國(guó)食品旗下酒類(lèi)的業(yè)績(jī)扭虧為盈，從上年同期的5589萬(wàn)港元虧損改善至本期的1.0823億港元利潤(rùn)，兩者差距比較明顯。而食用油方面，雖然福臨門(mén)花生油及葵花籽油銷(xiāo)量分別增長(zhǎng)85.7%及54.5%，但它們的銷(xiāo)售份額相對(duì)較小。目前福臨門(mén)約占食用油整體份額的15%，而金龍魚(yú)則達(dá)到40%以上。

中糧內(nèi)部人士透露，預(yù)計(jì)從2016年初，中國(guó)食品旗下的福臨門(mén)將剝離出來(lái)，整合到中國(guó)糧油控股上市公司里，專(zhuān)業(yè)做米、面、糧、油等，從財(cái)務(wù)銷(xiāo)售管理團(tuán)隊(duì)全部過(guò)去，利于發(fā)揮協(xié)同的作用。下一步，隨著金帝巧克力的剝離，中國(guó)食品將聚焦飲料和酒。因?yàn)橥ㄟ^(guò)前幾年的運(yùn)作發(fā)現(xiàn)，油和酒的行業(yè)和品類(lèi)特點(diǎn)不同，后來(lái)分開(kāi)運(yùn)作以有利于公司聚焦主業(yè)品類(lèi)的推廣。以長(zhǎng)城葡萄酒為例，雖然和張?jiān)Ｓ斜容^大的差距，但目前已經(jīng)從谷底開(kāi)始往上走了。

中國(guó)糧油控股業(yè)績(jī)報(bào)顯示，在上半年總營(yíng)收為392億港元，較去年同比下降12.8%。歸屬于股東的凈利潤(rùn)為-2.69億元，較去年同期減少7.2%。

早在今年6月份，中金公司就發(fā)布報(bào)告稱，中糧集團(tuán)將努力打造全球食品集團(tuán)，但重點(diǎn)將放在葡萄酒和飲料上，可能將其業(yè)務(wù)單元重組為四個(gè)支柱單元，包括食品飲料、糧油、地產(chǎn)和金融，這可能會(huì)引發(fā)市場(chǎng)對(duì)集團(tuán)潛在重組和整合的預(yù)期。

金帝工廠或整體搬遷

中糧全產(chǎn)業(yè)鏈的整合并非表現(xiàn)在對(duì)中國(guó)食品板塊旗下業(yè)務(wù)的剝離，而更多的是對(duì)其他業(yè)務(wù)板塊的扶持。據(jù)知情人士向記者獨(dú)家透露，金帝巧克力業(yè)務(wù)將全部從中國(guó)食品剝離出來(lái)后，轉(zhuǎn)讓到中糧集團(tuán)旗下商業(yè)地產(chǎn)上市公司大悅城地產(chǎn)，目的并不是像外界傳言的讓金帝巧克力進(jìn)入大悅城商業(yè)綜合體，而是大悅城地產(chǎn)看中了深圳金帝工廠所在的地塊，未來(lái)將建大悅城商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

公開(kāi)資料顯示，中糧金帝食品(深圳)有限公司位于廣東省深圳市，占地面積28410平方米，生產(chǎn)員工約1000人，是一家主要從事巧克力、糖果生產(chǎn)的大型外資食品企業(yè)。注冊(cè)資本2500萬(wàn)美元，總投資2850萬(wàn)美元，隸屬于中糧集團(tuán)旗下中國(guó)食品有限公司，并且中國(guó)食品是中糧集團(tuán)在香港聯(lián)交所上市的企業(yè)之一。

記者調(diào)查了解到，金帝工廠位于深圳市北環(huán)路梅林工業(yè)區(qū)梅秀路1號(hào)，該地段已是深圳的黃金地段，距離一公里多的綠景虹灣房?jī)r(jià)已達(dá)6.5萬(wàn)元/平方米，而周邊的房?jī)r(jià)高的達(dá)到7萬(wàn)元/平方米。

大悅城地產(chǎn)的中報(bào)顯示，截至2015年6月30日，總營(yíng)收22.24億元，同比下降25.5%。根據(jù)大悅城地產(chǎn)商業(yè)發(fā)展規(guī)劃，未來(lái)3~5年要做20個(gè)大悅城。

知情人士表示，金帝巧克力工廠或整體搬遷，騰出來(lái)的地塊將由大悅城地產(chǎn)來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，未來(lái)金帝的品牌還會(huì)運(yùn)作，不過(guò)目前業(yè)績(jī)已經(jīng)處于下滑的態(tài)勢(shì)，搬遷應(yīng)該也不會(huì)受太多的影響。

不過(guò)，資深糖果巧克力營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、中國(guó)糖果零食展覽會(huì)組委會(huì)總經(jīng)理王海寧認(rèn)為，金帝巧克力一直定位為禮品市場(chǎng)，目前已排在德芙、費(fèi)列羅、好時(shí)和吉佰利后面，從過(guò)去的第一跌到第四五的位置，這與中糧整合后的運(yùn)作有很大關(guān)系。

他表示，中國(guó)食品把葡萄酒、食用油和巧克力等產(chǎn)品放到同一個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作，糖果的經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作思路與酒和油的完全不同，一些要現(xiàn)金流的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)重點(diǎn)推廣福臨門(mén)食用油，一些要利潤(rùn)的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)重點(diǎn)銷(xiāo)售葡萄酒，金帝慢慢就被邊緣化，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手德芙是把巧克力當(dāng)主打產(chǎn)品來(lái)推。

據(jù)悉，成立于1990年的金帝巧克力至今已經(jīng)有25年歷史，在被中糧集團(tuán)收購(gòu)之前，2001年金帝于香港注資上市，曾經(jīng)還是國(guó)產(chǎn)巧克力第一品牌。

向健軍認(rèn)為，要想保證全產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)企業(yè)都能躋身一線市場(chǎng)，中糧應(yīng)該著力解決業(yè)務(wù)分散、不協(xié)調(diào)的問(wèn)題，加強(qiáng)不同業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，真正發(fā)揮中糧的品牌價(jià)值。中糧首先應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的布局，提高在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的話語(yǔ)權(quán);之后再對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合重組，合并同類(lèi)項(xiàng)，剝離虧損業(yè)務(wù)。

整合欠佳全產(chǎn)業(yè)鏈面臨挑戰(zhàn)

事實(shí)上，中糧雖然坐擁8個(gè)上市公司，業(yè)務(wù)版圖橫跨多個(gè)行業(yè)，但業(yè)績(jī)可謂慘淡。除去政府的補(bǔ)助，中糧已是巨額虧損，7個(gè)上市公司業(yè)績(jī)都在虧損或下滑，而唯一業(yè)績(jī)還算及格的蒙牛乳業(yè)，今年上半年在營(yíng)業(yè)收入相當(dāng)?shù)那闆r下，凈利潤(rùn)卻只有伊利的一半。

值得注意的是，中國(guó)食品剝離的金帝將整合到大悅城地產(chǎn)，而剝離的福臨門(mén)將整合到中國(guó)糧油控股。無(wú)論是大悅城地產(chǎn)，還是中國(guó)糧油控股上半年都處于業(yè)績(jī)虧損狀態(tài)。

向健軍認(rèn)為，中糧全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)績(jī)慘淡最主要的問(wèn)題在于中糧集團(tuán)所謂的全產(chǎn)業(yè)鏈并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)縱向產(chǎn)業(yè)一體化，更多地表現(xiàn)為一種粗放的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。中糧集團(tuán)業(yè)務(wù)范圍雖廣，但是價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)之間的協(xié)同效應(yīng)小，尤其是在產(chǎn)業(yè)鏈上游，中糧集團(tuán)并不具備明顯優(yōu)勢(shì)。中糧全產(chǎn)業(yè)鏈目前并沒(méi)有發(fā)揮真正的價(jià)值，其發(fā)展仍停留在資本游戲階段。

李國(guó)宏認(rèn)為，中糧在一些壟斷或半壟斷的行業(yè)做得比較好，但涉及生活的快速消費(fèi)品領(lǐng)域，尤其是市場(chǎng)化程度高競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，中糧的反應(yīng)相對(duì)滯后。

向健軍表示，一方面過(guò)多、過(guò)快的業(yè)務(wù)并購(gòu)，分散了中糧的精力和資源，使得傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)漸漸落后，龐大的體態(tài)使中糧越來(lái)越不靈活，對(duì)市場(chǎng)適應(yīng)能力下降;另一方面繁雜而無(wú)序的業(yè)務(wù)布局，給公司業(yè)務(wù)整合、企業(yè)管理、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)、渠道穩(wěn)定等方面都帶來(lái)了挑戰(zhàn)，降低了公司運(yùn)營(yíng)效率。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。