美的冰箱開辟行業(yè)硬核流量 V菁薈孵化時(shí)代鮮行者

2018年收官之月伊始，美的冰箱便通過獨(dú)家冠名“2019愛奇藝尖叫之夜”刷爆了流量，以一場(chǎng)年度標(biāo)志性娛樂盛典，借力娛樂圈半壁江山為微晶冰箱打Call，成為家電圈和娛樂圈的年末爆點(diǎn)話題。

2018年對(duì)于美的冰箱來說是實(shí)現(xiàn)品牌跨越的元年，從1月發(fā)布微晶一周鮮技術(shù)，到6月發(fā)布微晶系列產(chǎn)品并邀請(qǐng)張亮作為首席嘗鮮館，再到9月上線V菁薈等等一系列行業(yè)發(fā)聲量變累積，加之此次冠名活動(dòng)一波沖刺，將年度最熱IP和最大流量均打上美的冰箱印記，讓美的冰箱品牌影響力出輸出至一個(gè)全新的巔峰，至此以后，美的冰箱時(shí)代鮮行者的行業(yè)地位躍然而出。

流量思維驅(qū)動(dòng)時(shí)代鮮行者

愛奇藝尖叫之夜在持續(xù)了5年之后，這一IP逐步成為行業(yè)盤點(diǎn)、業(yè)內(nèi)互動(dòng)的權(quán)威活動(dòng)，不論其影響力或是授予榮譽(yù)的含金量都是業(yè)內(nèi)頂級(jí)的，美的集團(tuán)CMO兼品牌傳播總監(jiān)曲向明出席當(dāng)晚盛典時(shí)亦表示，美的冰箱作為全球智能冰箱的領(lǐng)軍品牌，愛奇藝尖叫之夜與美的冰箱倡導(dǎo)的敢于嘗鮮的“鮮行者”生活態(tài)度非常的吻合。

據(jù)《2018年中國泛娛樂用戶研究報(bào)告》顯示，泛娛樂用戶主要以20-29歲人群為主，其中影視產(chǎn)業(yè)的用戶規(guī)模最大，在泛娛樂用戶中的占比高達(dá)82.5%、高于其他細(xì)分產(chǎn)業(yè)，娛樂內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在迎來前所未有的高速發(fā)展。

在這一背景下，冠名愛奇藝尖叫之夜透露出的是美的冰箱對(duì)于流量的效率驅(qū)動(dòng)的搶先占位，在多數(shù)傳統(tǒng)家電企業(yè)依然停留在就行業(yè)論產(chǎn)品的固有思維之際，美的冰箱在探索的范疇已然提升到如何以用戶喜歡的方式讓用戶與產(chǎn)品構(gòu)建起關(guān)聯(lián)性，如何通過用戶喜歡的方式在合適的場(chǎng)合滲透，以V菁薈為代表的高端會(huì)員平臺(tái)對(duì)年輕消費(fèi)群體有著強(qiáng)勢(shì)的流量吸引能力。

在如今多元性和碎片化的互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，美的冰箱圍繞用戶需求，融合以愛奇藝尖叫之夜為代表的流量平臺(tái)，探求流量模式下對(duì)用戶有效的互動(dòng)方式，直擊用戶深層次情感共鳴，更為高效地經(jīng)營(yíng)用戶與品牌之間的粘性，從而能在流量時(shí)代驅(qū)動(dòng)品牌影響力的快速發(fā)酵，讓美的冰箱站在了行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者的位置上。

技術(shù)創(chuàng)新鋪就全新品牌定位

讓人耳目一新的美的冰箱品牌升級(jí)的背后離不開技術(shù)研發(fā)的累積，以微晶一周鮮為核心技術(shù)產(chǎn)品的推出，可以說是整個(gè)美的冰箱發(fā)展史上的具有里程碑式意義的事件，這意味著美的冰箱開始進(jìn)入基于用戶需求自主創(chuàng)新的全新發(fā)展階段，美的冰箱的研發(fā)、營(yíng)銷思路均從產(chǎn)品本身向生活方式、健康理念轉(zhuǎn)型，推動(dòng)美的冰箱品牌的內(nèi)涵不斷延伸。

美的冰箱中國區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)陳亞飛分析，美的冰箱之所以將品牌定位為“全球智能冰箱領(lǐng)導(dǎo)者”，是基于目前美的冰箱的智能技術(shù)儲(chǔ)備居于行業(yè)首位、智能冰箱占比行業(yè)內(nèi)最高、行業(yè)增速最快三大要素支撐。美的冰箱作為時(shí)代的探索者，提出“全球智能冰箱領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌定位，這個(gè)定位不局限冰箱產(chǎn)品本身，而是依托于智能保鮮的核心科技，放眼全球用戶需求，為消費(fèi)者帶來更加智能的食物鮮儲(chǔ)方案和營(yíng)養(yǎng)健康，引領(lǐng)全球冰箱進(jìn)入全新時(shí)代。

今年美的冰箱在通過百城千店三文魚體驗(yàn)讓用戶理解什么是微晶，輔以100多場(chǎng)推廣活動(dòng)普及場(chǎng)景式用戶體驗(yàn)，讓用戶親自體驗(yàn)“微晶一周鮮”保鮮技術(shù)帶來的冰箱智能保鮮性能，推動(dòng)智能保鮮冰箱在中國消費(fèi)市場(chǎng)的熱潮。因而，在整體冰箱市場(chǎng)增速放緩的形勢(shì)下，美的冰箱1-10月銷量同比增幅20%，實(shí)現(xiàn)了大幅度高于行業(yè)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，美的微晶冰箱上市四個(gè)月銷量更是突破2萬臺(tái)。尤其今年國慶期間，微晶系列已占到美的冰箱總體銷額的13%，北京等一線市場(chǎng)更是占到了20%以上。陳亞飛透露，把產(chǎn)品做好同時(shí)以用戶為中心是美的冰箱今年能夠產(chǎn)生持續(xù)增長(zhǎng)非常核心的點(diǎn)，也是過去幾年持續(xù)增長(zhǎng)比較重要的原因。

V菁薈布局自有圈層生態(tài)

美的冰箱深諳消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，單靠產(chǎn)品本身的特質(zhì)吸引用戶已經(jīng)不夠，在微晶冰箱上市后的第三個(gè)月，就宣布為微晶用戶專屬打造的高端會(huì)員平臺(tái)——V菁薈上線，致力于構(gòu)筑高端用戶“生活圈”，用圈層的概念提高品牌的粘性。會(huì)員人數(shù)在短時(shí)之間已突破數(shù)千，聚集了各界的精英。

在2019愛奇藝尖叫之夜盛典開播前，三支V菁薈視頻就已火爆網(wǎng)絡(luò)，追求人格獨(dú)立的知名作家蘇岑、致力刷新藝術(shù)邊界的朱敬一、敢拼敢闖的新銳漫畫家牛轟轟作為V菁薈的“鮮行者”，紛紛發(fā)布“態(tài)度”視頻盡顯V菁薈會(huì)員敢于嘗鮮、革新自我、追求鮮活人生的姿態(tài)。陳亞飛表示，這次尖叫之夜，是美的冰箱為V菁薈高端品質(zhì)生活人群帶來的一次年終嘉年華狂歡盛典，通過這個(gè)獨(dú)家冠名愛奇藝尖叫之夜，我們努力為時(shí)代鮮行者提供一個(gè)高端會(huì)員圈層。

圈層經(jīng)濟(jì)為傳統(tǒng)家電企業(yè)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)注入全新動(dòng)力，通過美的冰箱V菁薈未來不僅能夠打通不同事業(yè)部平臺(tái)的用戶群體，進(jìn)行用戶價(jià)值的深入挖掘和用戶利益的維護(hù)升級(jí)，還可以為V菁薈成為以冰箱為通路成為美的品牌的傳播大使，以每位V菁薈成員為圓心，觸達(dá)高品質(zhì)精準(zhǔn)人群，構(gòu)建品牌自有圈層流量生態(tài)，傳遞出美的冰箱所代表的生活態(tài)度。

正如美的冰箱相關(guān)負(fù)責(zé)人在冠名活動(dòng)收官總結(jié)時(shí)寫道“不忘初心容易持續(xù)尖叫太難”，能在行業(yè)內(nèi)發(fā)聲的企業(yè)很多，但是能形成持續(xù)性效應(yīng)的品牌很少，美的冰箱在短短一年時(shí)間內(nèi)，年輕的團(tuán)隊(duì)承載著核心技術(shù)、矩陣式產(chǎn)品，裹狹著IP能量和粉絲經(jīng)濟(jì)重新出發(fā)，將流量、產(chǎn)品、用戶、平臺(tái)等多領(lǐng)域銜接，圍繞用戶構(gòu)建起全方位的跨界交融，并根據(jù)用戶數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品創(chuàng)新形成有效循環(huán)，每一步都走得扎實(shí)而可圈可點(diǎn)。這樣的美的冰箱將在2019年創(chuàng)造哪些奇跡，非常值得期待。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。