渠道下沉并非全面面對三四級(jí)市場 青年才是主體

2018年第一季度廚電市場的表現(xiàn)并不盡如人意，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房大家電零售規(guī)模為128億元，同比下滑6.1%；零售量為1366.9萬元，同比下滑3.3%，量、額齊跌。在整個(gè)廚電行業(yè)遇冷的現(xiàn)狀下，廚電行業(yè)該去哪里尋找銷量呢？目前相關(guān)人士給出的答案中最多的就是三四級(jí)市場，途徑則是渠道下沉。

三四級(jí)市場既有市場空間，又有消費(fèi)意愿

眾所周知，與廚電行業(yè)正相關(guān)的行業(yè)中，最為重要的則是房地產(chǎn)行業(yè)，但近兩年一二線城市的地產(chǎn)行業(yè)卻不容樂觀。2017年上半年一二線城市紛紛出臺(tái)限購措施，抑制房價(jià)過快上漲，溢出效應(yīng)使得開發(fā)商轉(zhuǎn)投三四線城市。三四線城市受益于國家主導(dǎo)的一系列城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略、城市群戰(zhàn)略、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)、特色小鎮(zhèn)戰(zhàn)略等導(dǎo)向性政策。

三四線城市購房主體擴(kuò)大：不僅包括本地人，也包括受限于一二線城市高聳的房價(jià)、退而求其次在三四線城市置業(yè)的群體，再加之三四線城市出臺(tái)購房補(bǔ)貼政策，吸引人才回流，這些因素共同了促進(jìn)三四線城市房地產(chǎn)市場崛起。

中國指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示：2017年，三四線城市共推出土地18046宗，推出土地面積67998萬平方米，同比增加10%；成交方面，共成交土地15368宗，成交土地面積57502萬平方米，同比增加13%。

除了房產(chǎn)因素，根據(jù)國家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度我國農(nóng)村消費(fèi)增勢較好，人均消費(fèi)支出實(shí)際增長8.8%，增幅同比提高2個(gè)百分點(diǎn)；但城鎮(zhèn)人均消費(fèi)指出僅增長3.4%，增速同比回落0.2個(gè)百分點(diǎn)。除了地產(chǎn)，其中一個(gè)相當(dāng)關(guān)鍵的因素就是消費(fèi)耐用品市場的日趨飽和，很不幸，廚電也屬于此列。

因此，家電等相關(guān)產(chǎn)業(yè)在三四線城市受到地產(chǎn)行業(yè)的影響，需求將會(huì)持續(xù)釋放，三四級(jí)市場也被長期看好，甚至有相關(guān)人士評(píng)價(jià)三四級(jí)市場將成為廚電企業(yè)是否可以保持可持續(xù)發(fā)展以及進(jìn)一步增長的關(guān)鍵性因素。

“小鎮(zhèn)青年”有錢有品位，消費(fèi)力將持續(xù)增強(qiáng)

而在這部分消費(fèi)人群中，更加不可忽視的則是青年消費(fèi)群體。“小鎮(zhèn)青年”就是其中具有代表性的一個(gè)群體，目前也是商家熱捧的對象。

一個(gè)典型的小鎮(zhèn)青年，目前來說通常是80后，生活在相對富裕的三四線城市。接受過大學(xué)以上的教育，在父母的安排下在老家有一份得體的工作，老家相對便宜的房價(jià)使得小鎮(zhèn)青年們沒有住房貸款的沉重壓力，追求高品質(zhì)生活的同時(shí)也能保證高質(zhì)量的生活品質(zhì)。

從年齡分布來看，中國大陸25-34歲主力消費(fèi)人群占據(jù)總?cè)丝诒壤哌_(dá)32.1%，這意味著以80、90后年輕人為主導(dǎo)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。而這些三四線城市形成了新的人口結(jié)構(gòu)——所受教育背景和成長經(jīng)歷背景不一樣，因此，消費(fèi)行為習(xí)慣也與以往“刻板印象”中三四線青年群體的消費(fèi)習(xí)慣不同。

從人口學(xué)的角度來看，三四線城市總?cè)丝谠鲩L明顯比一、二線城市迅猛，近十年內(nèi)達(dá)到翻倍，三線城市的人口數(shù)量更是達(dá)到了一線城市的6倍左右。“小鎮(zhèn)青年”從比例上來說數(shù)量也相當(dāng)可觀。

從城市角度來看，三四線城市消費(fèi)意愿在16年底呈現(xiàn)增長趨勢，甚至已經(jīng)追平、超過了一二線城市的消費(fèi)意愿水平。傳統(tǒng)的三、四線城鎮(zhèn)青年受到示范效應(yīng)帶動(dòng)，顯示出了比以往更強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。

在“小鎮(zhèn)青年”這個(gè)消費(fèi)主體的個(gè)人條件和主觀意愿都使得三四級(jí)廚電市場更加樂觀的同時(shí)，客觀環(huán)境上，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民整體收入的增加以及消費(fèi)升級(jí)也為“小鎮(zhèn)青年”的高品質(zhì)消費(fèi)提供了良好的基礎(chǔ)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示：2017年，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能加快成長，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境明顯改善，帶動(dòng)全國城鎮(zhèn)單位就業(yè)人員平均工資繼續(xù)穩(wěn)步增長。全國城鎮(zhèn)非私營單位就業(yè)人員年平均工資為74318元，比上年增長10.0%，增速比上年加快1.1個(gè)百分點(diǎn)，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長8.2%；城鎮(zhèn)私營單位就業(yè)人員年平均工資為45761元，比上年增長6.8%，增速比上年回落1.4個(gè)百分點(diǎn)，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長5.0%。

并且，根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)預(yù)測，未來十年，中國城市家庭消費(fèi)中產(chǎn)階級(jí)及以上占比將大幅度提升，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到81%，成為中國消費(fèi)升級(jí)的最主要貢獻(xiàn)。其中，三四線城市的中產(chǎn)階級(jí)將成為未來占比增長最快的群體。

綜上，“小鎮(zhèn)青年”就是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并且在自身教育環(huán)境的影響下，更愿意追求有品質(zhì)的生活、有品牌的產(chǎn)品的一個(gè)龐大的、且日漸增長的消費(fèi)群體。這也是廚電品牌進(jìn)行渠道下沉的主要目標(biāo)對象。

“流動(dòng)青年”撐起三四級(jí)市場的節(jié)假日消費(fèi)

當(dāng)然，除了在三四線城市定居的“小鎮(zhèn)青年”外，另外一種老家在三四線城市的“流動(dòng)青年”的購買力也不容忽視。這部分青年群體日常在一二線城市工作和生活，但卻來自三四線城市，每逢節(jié)假日就會(huì)回到三四線城市，與親人一同度過。而這種“回家過節(jié)”的模式也為三四級(jí)市場提供了充足的節(jié)假日購買力。

在一二線城市租房的不穩(wěn)定現(xiàn)狀限制了他們對家電特別是廚電的購買需求和購買意愿，反倒是在有固定房產(chǎn)、相對穩(wěn)定的老家，更愿意為其添置新的家電產(chǎn)品和升級(jí)舊的廚電等。一些市場數(shù)據(jù)也能說明這個(gè)觀點(diǎn)。

在2018年，春節(jié)較往年向后推遲，因此在對一季度出點(diǎn)數(shù)據(jù)分析時(shí)，不少評(píng)論性文章采用了“春節(jié)錯(cuò)位”來解釋三四級(jí)市場的錯(cuò)峰和一二級(jí)市場的錯(cuò)谷現(xiàn)象。

以洗衣機(jī)產(chǎn)品為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1月因?yàn)榇汗?jié)推遲以及元旦前的促銷透支，4個(gè)層級(jí)的洗衣機(jī)市場規(guī)模同比都有下跌，但在2月，由于春節(jié)的錯(cuò)位，有一個(gè)極其明顯的一級(jí)市場和二級(jí)市場向三級(jí)市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的規(guī)模上的讓渡。

而奧維云網(wǎng)給出的Q1洗衣機(jī)各省份零售額規(guī)模和同比及份額則可以更加清晰的說明人口回流帶來的巨大購買力。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，人口回流主要省份和高增長區(qū)域重合率高，足以證明這部分人口回流所帶來的巨大購買力，而這部分省份也被稱為收到了一級(jí)市場的年節(jié)反哺。

而根據(jù)國家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布的《中國流動(dòng)人口發(fā)展報(bào)告2017》顯示，雖然流動(dòng)人口平均年齡持續(xù)上升，但與此同時(shí)，“80后”、“90后”新生代流動(dòng)人口比例穩(wěn)步增長，在2016年已達(dá)64.7%，已成為流動(dòng)人口中的主力軍。換言之，這個(gè)青年群體也是帶動(dòng)年節(jié)三四線市場消費(fèi)的主力軍。

值得注意的是，雖然“小鎮(zhèn)青年”和“流動(dòng)青年”被預(yù)測在今后的消費(fèi)中將撐起整個(gè)三四級(jí)市場，但他們的消費(fèi)也并不是盲目，兩者都有良好的教育經(jīng)歷或者是大城市經(jīng)歷，因此對產(chǎn)品和品牌的要求相對普通三四線城市的消費(fèi)者來說更加高端化，在一定程度上趨近于一二線市場的平均的消費(fèi)要求。因此，各個(gè)企業(yè)也并不是盲目進(jìn)行渠道下沉就能握住這塊市場的。

而在目前，受到寧村家電流通政策的引導(dǎo)，各個(gè)銷售平臺(tái)致力于三四級(jí)市場的開拓，也為廚電產(chǎn)品的渠道下沉提供了更多的可能性。近兩年來，國美、蘇寧等傳統(tǒng)大賣場將門店從一、二線城市向三、四線城市不斷下沉。截至2016年三季度末，國美電器旗下門店數(shù)達(dá)1727家，覆蓋城市428個(gè)，三、四線城市門店個(gè)數(shù)由283個(gè)上升到390個(gè)。同期，蘇寧也完成了渠道下沉，2017年其計(jì)劃再開1000家蘇寧易購店，將以三、四線城市作為主要目標(biāo)市場。

而對于線上企業(yè)，京東多年前就成立新通路事業(yè)部，一直致力于“最后一公里”的運(yùn)送戰(zhàn)略，阿里巴巴也有“千縣萬村”計(jì)劃，兩者也都在農(nóng)村布局了線下小店，這也為廚電渠道下沉提供了更多的可能性。

目前，諸多廚電企業(yè)在早已開始渠道下沉的基礎(chǔ)上，紛紛加快了進(jìn)一步渠道下沉的步伐。

方太營銷副總裁陳浩在2018年初接受潮流家電網(wǎng)采訪時(shí)坦言：三四級(jí)市場消費(fèi)者對廚電高端品牌的追求和消費(fèi)升級(jí)都給方太帶來了較大的銷售增長。同時(shí)他也表示：隨著80后，90后逐漸成為廚電產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，廚電消費(fèi)趨勢向年輕化、品牌化、品質(zhì)化傾斜。

老板電器營銷副總裁陳偉也表示：三四線城市也有高端用戶，老板電器的目標(biāo)正是這部分人群。此外，老板電器早在2009年就已經(jīng)推出廚房電器品牌“MQ名氣”，切入三四線市場，主打“經(jīng)久耐用”的品牌定位。經(jīng)過十年的穩(wěn)扎穩(wěn)打，利用自身資源快速布局市場，名氣以持續(xù)每年高于行業(yè)5倍的增速，在全國廚電市場形成品牌效應(yīng)，率先邁入品牌2.0時(shí)代。老板電器也在2017年發(fā)布的《2017中國廚房消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》中也可以明確看出老板電器將會(huì)在“新中產(chǎn)”這個(gè)年輕消費(fèi)群體中傾注更多的精力。

而美的在這個(gè)方面也頗有建樹。據(jù)中怡康最新公布的月度監(jiān)測報(bào)告顯示，2018年第一季度，美的吸油煙機(jī)在三、四級(jí)市場的零售量占比分別為15.86%和20.25%；美的燃?xì)庠钤谌?、四?jí)市場的零售量占比分別為16.22%和19.99%，均位居行業(yè)第一。此外，美的還計(jì)劃施行責(zé)任到縣級(jí)單元的“縣長”負(fù)責(zé)制，精細(xì)化深耕縣域級(jí)市場。而對于年輕消費(fèi)者，美的今年在產(chǎn)品色彩方面有諸多明顯的舉動(dòng)。同時(shí)和方太、老板電器一樣，投放了大量網(wǎng)絡(luò)綜藝，在產(chǎn)品迎合年輕消費(fèi)者的同時(shí)，引起他們的關(guān)注。

而其他諸如華帝、帥康、萬和等廚電品牌和諸如長虹、海信等綜合性家電集團(tuán)也都在不同的場合表現(xiàn)出相類似的意愿。甚至一些代理商也向潮流家電網(wǎng)表述過目前對渠道下沉的開發(fā)和規(guī)劃。

渠道下沉+迎合年輕消費(fèi)者，這兩大幾乎可以說是廚電行業(yè)通用的策略，而這兩者的交集就是三四級(jí)市場的年輕消費(fèi)者——“小鎮(zhèn)青年”和“流動(dòng)青年”。

毫無疑問，渠道下沉是目前廚電行業(yè)大企業(yè)的增量重點(diǎn)，也是小企業(yè)的突圍之道，甚至可能是一些不那么入流的企業(yè)的救命稻草。但企業(yè)還是要分清三四級(jí)市場的消費(fèi)主體，迎合青年消費(fèi)群體并不是靠“刻板印象”中簡單粗暴的降價(jià)就可以，正確打開三四線城市青年消費(fèi)群體并不簡單。

渠道下沉也并不意味著品牌、售價(jià)、品質(zhì)的下沉，如何在渠道下沉的同時(shí)，維持現(xiàn)有品牌的地位，甚至在一定程度上對品牌有提升作用，可以說是難上加難了。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。