無奈“跟注”價格戰(zhàn) 魏建軍還有什么新玩法？

在汽車界，長城汽車董事長魏建軍向來特立獨行，在締造哈弗品牌“神話”的同時也飽受爭議。

2013年，長城在SUV領(lǐng)域賺得盆滿缽盈的時候發(fā)布了“高端突圍”戰(zhàn)略。然而，作為突圍高端路徑的哈弗H8，卻遭遇幾度碰壁和延期上市。“向上突破的H8確實錯過了最佳上市機會。”在近期召開的媒體溝通會上，魏建軍難掩失落，“如果不推遲兩年上市，H8將會達到月銷5000輛的目標。”

在外界看來，魏建軍和他的長城汽車當下正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。魏建軍下一步“怎么玩”？也成為業(yè)界關(guān)注的熱點。

跟注“價格戰(zhàn)”

盡管哈弗H6的銷量依然保持著SUV市場第一的地位，但是長城還是率先挑起價格戰(zhàn)。

“對于價格戰(zhàn)的行為，實際上不需要驚訝，肯定要經(jīng)過這樣一個過程。”魏建軍無奈地表示，“如果市場進一步下探，長城汽車還將繼續(xù)挑戰(zhàn)，我們有這方面的能力。”

數(shù)據(jù)顯示：今年一季度，長城汽車累計銷量為23.34萬輛，同比微增5.69%。其中，哈弗H6的銷量同比上漲38.3%至12.13萬輛，連續(xù)35個月蟬聯(lián)國內(nèi)SUV市場的銷量冠軍。同在SUV這個細分市場，寶駿560、廣汽傳祺GS4、長安CS75、江淮瑞風S3在第一季度的累計銷量分別以11.3萬輛、7.36萬輛、6.61萬輛和6.28萬輛位居前五名。

在業(yè)內(nèi)人士看來，SUV市場狼煙四起，自主品牌“內(nèi)斗連連”，吉利博越、比亞迪元等新品紛紛投放市場；曾經(jīng)與H6并無競爭關(guān)系的合資品牌SUV降價幅度十分可觀，開始與H6短兵相接。在如此激烈的市場競爭環(huán)境下，SUV價格戰(zhàn)在所難免。

實際上，從去年6月開始，長城就已經(jīng)開始采取降價促銷策略，這也使得長城去年的毛利率較2014年下降了2.5個百分點。隨著價格戰(zhàn)愈演愈烈，長城汽車仿佛陷入一場看不到頭的“豪賭”中，并不斷地加碼。3月16日，哈弗H61.5T總計10款車型也宣布降價，最高降價幅度達1.1萬元，新款H6升級版入門級價格直接下探至8.88萬元。

價格的不斷下調(diào)，將不可避免地造成長城利潤的持續(xù)下滑。對此，魏建軍表示，“降價組合拳，也證明自主品牌的能力。長城的風格比較穩(wěn)健，絕非惡性競爭，長城會在保證銷量持續(xù)增長以及獲得較好收益前提下，作出合理決策。”

兩代同堂

其實，在長城汽車祭出價格戰(zhàn)的背后還藏有“玄機”。哈弗H6升級版調(diào)低售價后，處在8.88萬-14.08萬元的價格區(qū)間，H6運動版降價后的區(qū)間在11.38萬-14.08萬元。兩款車之間出現(xiàn)的12.28萬-14.28萬元的價格空白，正好由4月12日上市的哈弗H6Coupe1.5T版填補。而且，長城內(nèi)部把哈弗H6Coupe1.5T版當成H6的換代產(chǎn)品，為了保持兩代車型的同堂銷售，在名字上作了區(qū)別。

長城汽車首次嘗試合資品牌慣用的“兩代同堂”策略，并且實現(xiàn)該價格區(qū)間產(chǎn)品的全覆蓋，這必將為哈弗H6拉攏更多的用戶。魏建軍直言，“哈弗H6還是要保證絕對的市場地位，它的升級版在3月做了價格下調(diào)，運動版也跟著下來，這樣哈弗H6Coupe占據(jù)了以前運動版車型的價位。哈弗H6運動版和升級版價格下探之后，我們會把市場面擴大。”

對于產(chǎn)品的規(guī)劃，長城汽車的布局將更加緊湊。此次北京車展上，7座中大型SUV哈弗H7正式上市，售價為14.98萬-16.98萬元。很明顯，H7的價格是在H6的價格區(qū)間中逐步向上延伸。對于高端車布局，在經(jīng)歷H8突圍失利后，魏建軍變得更為謹慎，“大車（大型車）我們會繼續(xù)做下去，品牌也將繼續(xù)往上走，只不過我們的做法會有所轉(zhuǎn)變。”

未來H8與H9會在每年將可靠性提高一個臺階，實施小步迭代，諸如“長城將推出搭載柴油2.0T雙增壓直噴發(fā)動機和8擋自動變速箱的哈弗H8新車型；哈弗H9明年將全面升級發(fā)動機和變速箱，同時增加智能化組件，并推出豪華商務(wù)四座版本，主打高配豪華及商務(wù)接待。”

在商言商

單就堅持做出H8延遲上市的決定來看，魏建軍的表現(xiàn)更像是一個獨斷倔強的“技術(shù)控”，他也坦言，“H8多次推遲上市所帶來的品牌負資產(chǎn)至今仍然存在”。但是，作為企業(yè)管理者，魏建軍即便有萬般無奈也得在營銷和產(chǎn)品策略上保持與時俱進，得學會在商言商。

向來在廣告投入上保持審慎的長城汽車邀請孫紅雷代言。業(yè)內(nèi)人士認為，這意味著哈弗品牌將加強營銷，一直靠產(chǎn)品力與口碑說話的哈弗一旦靈活營銷起來，上升空間不容小覷。

至于新能源方面，魏建軍一直理性看待，不建議搞“大躍進”。他認為，“消費者都買不起的新能源汽車也沒有價值。提升企業(yè)技術(shù)水平，引導企業(yè)自我創(chuàng)新更重要。”

長城汽車曾經(jīng)嘗試依托資本市場發(fā)力新能源汽車，通過定向增發(fā)再融資120億元投向新能源汽車和智能汽車領(lǐng)域，但出人意料的資本市場變化打亂了原定的增發(fā)計劃。

3月24日，長城汽車發(fā)布公告稱，第五屆董事會第十八次會議審議通過《關(guān)于終止實施非公開發(fā)行A股股票的議案》，決定終止公司非公開發(fā)行A股股票事項，長城在新能源領(lǐng)域定增120億的計劃宣告終止。

對此，魏建軍坦然接受。他表示，當前股價不利于定增，但長城自有資金非常充裕，將繼續(xù)以自有資金投入相關(guān)項目建設(shè)。

在急劇變化的市場競爭中，特別是新品扎堆的SUV市場，長城汽車為保持領(lǐng)先地位開始嘗試品牌宣傳和營銷等各種“新玩法”。依托哈弗品牌目前的優(yōu)勢，魏建軍直言，“SUV市場就是衰退了，我也要做第一。”然而，高端路徑不暢，加之SUV市場增長速度日漸回歸理性，魏建軍得拿出更富想象力的“新玩法”，為長城汽車規(guī)劃新的藍圖。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。